L7 | Кейс: платье в горох

Задача: успеть обернуть остаток до окончания сезона

Карточка пришла в работу в неделю максимального спроса на летние товары, но продавала 1 шт в день

Оборачиваемость по продажам

236 дней

Выкуп

25%

Фактические продажи

1 шт в день

Остаток

253 шт

Спрос и реклама показывали: это платье, а не сарафан

Команда сопоставила семантику товара, объём поискового спроса и результаты рекламы

Реклама

Заказы приходили по запросу «платье горох»

Кластер дал 6 заказов, конверсию в заказ 40% и CPO 102,57 руб - при этом карточка ещё находилась в предмете «Сарафаны»

Обезличенная рекламная статистика по запросу платье горох — Рекламная статистика по кластеру «платье горох»: корзины, заказы, конверсии и стоимость заказа

Поисковый спрос подтвердил перенос в «Платья»

Каждый вывод проверили по динамике реальных запросов за 12 месяцев

Объём спроса

Платьевая категория почти в 3,3 раза крупнее

На контрольную дату запрос «платье женское летнее» достиг 4 835 672, а «сарафан женский летний» - 1 455 789

Динамика запроса платье женское летнее — «Платье женское летнее» - 4 835 672

Динамика запроса сарафан женский летний — «Сарафан женский летний» - 1 455 789

Сезонность

Запрос «платье горох» резко рос к середине июня

Частотность достигла 7 954 на контрольную дату - товар попал в работу в момент максимального сезонного спроса

Динамика запроса платье горох — Динамика запроса «платье горох» за 12 месяцев

Собрали решение из трёх быстрых действий

На пике сезона важна была не сложность механики, а скорость и точность категорийного решения

Смена категории

Из «Сарафанов» - в «Платья»

Товар перенесли в более релевантную категорию с более частотным спросом

Карточка платья в горох — Карточка товара и его визуальная подача

Деталь платья в горох с кружевным низом и сумкой

Действие 01

Сменили категорию

Перенесли карточку из «Сарафанов» в «Платья»

Действие 02

Усилили склейкой

Присоединили товар к группе платьев с уже накопленным трафиком

Действие 03

Подключили рекламу

Направили трафик на релевантный ключевой запрос

Основа для склейки

Три карточки уже собирали трафик и заказы

За 7 дней группа получила 649 заказов, конверсию 27% и 4 058 948 руб в заказах. Новую карточку присоединили к работающей группе

Обезличенные показатели группы из трёх платьев — Показатели трёх карточек, к которым присоединили платье в горох

Заказы выросли после изменений

График фиксирует скачок суточных заказов после переноса карточки и подключения рекламной поддержки

Динамика по дням

После изменений заказы выросли до 30 в день

На графике 16 июня виден резкий скачок относительно предыдущих дней и прошлого периода

Динамика заказов платья по дням — Заказы по дням: текущий и предыдущий периоды

Динамика за 2 дня

Заказы выросли на 286%, конверсия - до 33%

За 2 дня карточка получила 163 корзины, 97 добавлений в отложенные и 54 заказа

Динамика воронки карточки за 2 дня — Корзины, отложенные, заказы и конверсия за 2 дня

9 → 30

заказов в день в первый день изменений

заказов в день после стабилизации

29 → 10 дней

оборачиваемость от заказов

Что изменила аналитика

Снизила риск сезонного остаткаКарточка получила темп, при котором партия вышла на заказы, достаточные для распродажи стока до падения летнего спроса

Вернула товару релевантный трафикПлатье стало находиться в категории и по запросам, соответствующим восприятию покупателя

Использовала уже накопленную силуСклейка с работающими платьями дала новой карточке доступ к сильной товарной группе

Сфокусировала рекламный бюджетПоддержку направили туда, где реклама уже показывала приемлемую стоимость корзины